洞悉消費者心理才是最強的武器
那些我們習以為常的消費行為
你發生過計劃好要買的東西或者旅遊行程，卻不小心超出原本的預算嗎？你曾經短影片一個接著一個看個不停，幾個小時之後懊悔今天什麼事都沒做成？你常常下定決心要吃得健康養好身材，卻總是在下班後隨便買個高熱量的晚餐隨便吃吃就好？
如果你曾經發生這樣的事情，別難過，因為也有許多人中這樣的招，這是因為我們意志力不堅定嗎？還是外面的誘惑太吸引人？
其實都有可能喔！但你有沒有想過，你做的這些事情、消費的每一個產品/服務，都是企業精心設計的？有愈來愈多公司懂得利用人類一些微妙的心理和認知，設計一套能讓消費者不知不覺中買單的商業模式。
例如，大家都知道 iPhone 每次推出新手機一定都會有好幾種容量的手機，價格從高到低都有，而賣最好的通常都是中間那一個選項；又或者是「一部電影 10 個小時一次看不完，但是把它切成 10 個一小時的影片就能在一個晚上看完」，這些就是在利用人類的心理認知來達成企業的目的。
行為經濟學 = 經濟學 + 心理學
傳統的經濟學總是假設消費者是理性的，他們會在理性的情況下做出最理性和合乎個人利益的決策，以達到個人的最佳化。雖然每個人做的決策不同，但是最終會在總體經濟上達到一個平衡的狀態。
但是人類哪有真的那麼理性，不然爆預算的衝動購物哪裡來的？應該嚴格控制飲食，最後卻大吃高糖高熱量的甜食怎麼會發生？每一個行為的決策背後一定有它的原因，行為經濟學簡單地說就是加入心理學，分析「人類不理性的決策機制」。 因此，分析「人類行為」，就是分析「不理性的決策機制」。這就是行為經濟學的本質。
關於人類的不理性，其中最有名的一項實驗就是賽勒的「心理帳戶」。一樣的十美元照理說不論放在什麼情況下，價值都是相同的，按照傳統經濟學的理論，人們會對十美元有相同的看法，但偏偏人們會因為狀況不同而對金錢的價值產生區別。
狀況一，來到電影院打開皮夾要買票，卻發現鈔票不見了，你會另外花十美元買電影票嗎？80%以上的人都說會。
狀況二，電影票已經事先買好了，來到電影院卻發現票不見了，你願意再花十美元買票嗎？回答願意的比例降低到不足 50%。
同樣都是十美元，十美元的鈔票和十美元的電影票在人們心中的價值卻產生不同，並且採取不同的行動。
學習行為經濟學能如何？
作為一個消費者，你對自己的消費行為會更有覺知，能夠識破企業的意圖，你能拿回自己的掌控權決定這個消費是否有必要，你甚至能學到觀察與接受負面的情緒，並且對自己提出正向的方案，比壓抑自己的情緒還要來得好。
而作為一個企業的職員，你能洞悉自家產品的優劣勢，並且制定一個讓市場喜歡的行銷策略引導消費者行為，這才是現在的企業渴望熟稔行為經濟學人才的目的。
一門學問能有用，甚至還愈來愈受到企業的青睞並不是沒有原因的。說到底，商業的核心就是要「改變人的行為」，縱使某個商業的安排並不會直接引導消費者買單，但會讓大眾產生一種識別或者沉浸的「體驗」。
例如 Apple 的商店總是寬敞而明亮，像是個藝廊而不是商店，降低消費者進門是為了消費的心理負擔。產品陳列在展示台上讓人親自使用，這種「動手玩」的模式會觸發行為經濟學所稱的「稟賦效應」（Endowment Effect），即一旦人們覺得某物「屬於自己」，就會高估其價值，而為了要維持這種「擁有」的感覺，消費者會產生購買的傾向。
A 飲料店給你一張集點卡，集滿十點就可以兌換一杯飲料，B 飲料店也給你一張集點卡，上面已經先蓋好兩個章了，只要再集滿十點就可以兌換一杯飲料，明明一樣都要集滿十點才能換一杯飲料，但是 B 飲料店的方法會讓人覺得是「免費」得到兩點。首先，這會對消費者產生一種正向情緒上的鼓勵，再來是「目標漸進效應」，意思是當人們越接近目標，企圖心也會越強烈。我已經「擁有」兩點了，而且還是「免費」得到的，不拿白不拿，所以只要再蒐集十點就可以換飲料了，這種正面的情意會鼓勵消費者積極消費。
「目標漸進效應」還可以同時搭配「損失厭惡效應」促進消費，損失厭惡指的就是人們對於「損失」的感受更甚於「獲得」，所以人們會極力避免損失。像是當你已經選好商品準備結帳，卻看到還需要支付運費時，這筆支出會被你的大腦視為一種「額外的損失」，這種感覺是負面的，而購物平台常會提示消費者「再買 X 元就可以免運費」，這等於提供了一個避免這筆「損失」的機會，有些人就算不需要額外的商品，也會傾向於多買一些東西來達到免運門檻，因為這會感覺比直接支付運費「划算」。
「定錨效應」讓消費者看到原本的售價被劃掉了，大腦會把劃掉的價格當成定錨，讓消費者感覺折扣價很便宜（即使你無法確定是不是真的變便宜了）。另外還有個「誘餌效應」就是至少擺一個可以讓消費者進行比較的商品，促使消費者選擇企業真正想要販售的商品，還讓消費者感覺這是自己「自主」做出的決定。因為行為經濟學的看法是，人類的大腦是藉由「比較」這個行為來認知事物。
現在許多電商平台都絞盡腦汁想要降低使用者操作的不便性，像是信用卡或者電子支付，因為無現金支付比較感受不到花錢的痛，也常常讓人搞不清楚花了多少錢。再來就是降低付費的麻煩程序，消費者可以提前設定好使用某張信用卡當作預設付費選項，甚至你使用某一張信用卡付費之後，系統自動跳出「要把這張信用卡當作未來付費的方式嗎？」，使用者連手動一格一格輸入都不用，只要按一個鍵就設定好了。
購物平台還有自動續訂、一鍵下單、購買這個商品的人還買了哪些…許多種功能，企業做的所有這些「努力」都是為了提升客戶的滿意度、降低購物的障礙，使我們幾乎可以「直覺式」操作到底。
人類的大腦在處理資訊時主要使用兩種模式，直覺 vs. 邏輯，也就是書中說的「系統一 vs. 系統二」，諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman），被譽為行為經濟學之父，他對這個理論提出的說法叫做「快思慢想」，同時也是他的暢銷書。
系統一即是「快思」，屬於直覺、自動、省力的思考模式，可以減少大腦的資源；系統二則是「慢想」，屬於邏輯、刻意、深思熟慮的思考模式。許多購物平台就是刻意引導消費者使用「系統一」進行購物，因為如果讓消費者仔細思考的話會發現，其實很多東西根本不需要。
人類疲勞的時候也很容易做出不理性的消費，因為忙碌一整天，體力和腦力都耗盡能量了，所以晚上很容易被投放一些衣服、鞋子、包包等這種非必要性的消費商品廣告給你，這都是刻意設計的。
再加上本文前面提到的「自主做決定」這件事，因為我們喜歡掌控、自己做主的感覺，如果一整天下來，疲勞加上事情不順而心情低落，人們特別容易進行不理性的消費，為什麼？因為購物這件事會讓我們覺得自己在「掌控」某件事。
本書的特色
我非常推薦《行為經濟學是最強商業武器》這本書，不論是完全沒看過行為經濟學的人，還是略懂但是腦中總是很模糊的人都適合讀這本書。
作者相良奈美香是一位研究行為經濟學的博士，也擔任美國上百家一流企業的顧問，她從學術界走到商業界，協助企業透過行為經濟學解決問題。正因為她同時具有學術的深厚理論基礎，以及商業實戰的經驗，這本書融合了學術界和商業界的優點，從學術和實務層面來解說行為經濟學的各項理論，讓這本書能幫助讀者學到「真正有用的商業素養」。
行為經濟學是分析人類行為的理論集結，但是與管理學等經過相當長時間的研究與分門別類、系統化的學問相比，行為經濟學目前還缺乏系統和分類，每一種理論之間也缺乏關聯性。所以，想要學習行為經濟學的人，只能死背這些片段的理論和知識，背完各種理論之後也不知道怎麼應用，整個理論架構在腦中變得很碎片化，難以掌握行為經濟學的「本質」。
作者相當清楚目前的狀況，所以在本書當中提出了嶄新的學習方法，她將這門學問的各項理論分成三大類：認知習性、狀況、情緒。
希望藉由這個系統的分類，闡明「行為經濟學的本質」，快速理解這一門學問，並且掌握商業人士應該知道的行為經濟學「素養」。